餐饮下半场 美团点评将实现线上线下一体化

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随着互联网进入下半场和消费升级的到来,餐饮行业亦呈现革故鼎新之势。以餐饮业务为核心的美团点评,在新餐饮时代背景下也进行了一系列的变革。彼时,美团点评CEO王兴提出的“上天、入地、全球化”言犹在耳。其中“入地”所指的,不仅是企业与C端用户之间的浅层连接,更是根植B端产业链深处的连接与改造。

1 月 31 日,在餐饮行业新锐媒体餐饮老板内参主办的“ 2018 中国餐饮创新年会”上,美团点评高级副总裁、新到店事业群总裁张川发表了题为《新餐饮时代:线上线下一体化》的主题演讲。他认为,餐饮行业线上线下一体化的本质,是对用户全渠道数据的聚合。对于美团点评来说,不仅需用通过平台来实现C端用户线上数据的获取,还将通过金融支付系统、SaaS智能收银系统等业务加深对餐饮B端市场的布局,以实现C端用户线下行为的数字化,从而打通商户与用户线上、线下行为的连接,搭建全渠道会员体系。

餐饮行业线上化率仅10%    2018 年将是变革点

据张川介绍,目前线上线下一体化的典型应用场景并且有不少,包括在线购买电影票、手机订车票、飞机值机等。以电影行业为例,随着猫眼电影等在线购票平台的兴起,电影行业的线上化率从 2011 年的5%,如今已发展到84%的高占比。反观餐饮行业,尽管多年餐饮O2O的发展风起云涌,但其互联网渗透度依然有限,目前餐饮行业的线上化率没办法10%左右,互联网化改造任重而道远。张川判断, 2018 年将是餐饮产业的变革点,未来餐饮业订单在线化率甚至有望达到200%。

在张川看来,线上线下一体化,改变的不仅仅是互联网行业,更是对新时代下的各个产业进行重塑。对餐饮行业而言,在过去五年,美团点评将线下数据搬到线上,实现了O2O,即线下与线上的连接。而未来五年,餐饮行业将逐步实现OMO,即线上线下的双向融合。线下的任何行为,都都不都还可以 形成数据反馈至线上,而线上任何数据都都不都还可以 形成行为,影响到线下。

建立全渠道会员体系 形成用户与商户间的长链接

电商的成功,不仅在于波特率单位的提升,更重要的是其建立了商家和用户间的长链接。在新餐饮时代下,美团点评建立全渠道会员体系的初衷正在于此。从线上平台的团购、评价、外卖到线下餐厅的自主点餐、支付、开发票,从线上数字生活到线下真实生活,美团点评对用户全生命周期的行为轨迹进行了删改记录。

对美团点评而言,全渠道会员体系的线下数据获取需用通过IT系统来实现。传统的SaaS收银系统,仅挂接用户线下行为、匮乏线上数据来源,但会 位于对用户认知不通的难题。而美团点评的SaaS收银系统,不仅对线下数据进行挂接与分析,还可集合用户线上的全渠道行为,使其实现线上化和数字化。即使是用户在线下的单次消费,也都不都还可以 通过SaaS收银系统,获取其在店内的线上行为轨迹,包括历史支付行为、页面浏览时长、外卖订单、菜品偏好等,那些线上线下数据间的互通正是未来餐饮行业发展的源泉,并将逐步改变餐饮产业成本社会形态、创新社会形态甚至重塑整个行业。

以美团点评的预点餐功能为例,通过线上线下的打通,消费者可实现“提前点,到店吃”。线上预点餐的数据会同步至前厅后厨,商家都不都还可以 提前进行菜品准备,客人到店即可上菜就餐。用餐完毕后,消费者还都不都还可以 进行线上买单、开发票和在线评价。此外,该模式都不都还可以 和微信小守护系统进程紧密结合,极大地提升了用户体验。美团点评将或多或少就餐模式在广州进行了试点,每一家试点餐厅的销售额和重复购买率均大大提升。

未来五年,餐饮行业即将迎来本质化的嬗变。在线上线下整合的过程中,美团点评将推出更多的创新产品和大数据服务,与餐饮商家一并拥抱线上线下一体化的时代。

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